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饭圈乱象背后的文化逻辑与经济动因

www.66ruian.com2021年09月24日来源:新华网字体:

  偶像培育的重点并非塑造虚假人设和顶流假象,而是提高明星的专业素养与道德水平。这样不但可以提升偶像经济的长尾效应,降低“塌房”风险,也可令饭圈不再“内卷”,让追星成为一件理性而美好的事。

  近期,相关部门展开“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动,针对不良追星现象提出管理意见,将日趋失控的饭圈文化推至社会治理和公共舆论的焦点位置。

  饭圈本是粉丝群体基于共同的偶像崇拜诉求集聚形成的趣缘圈子,也是过度强调流量思维的偶像工业生态中不可或缺的一环。如今,饭圈因网络控评、拉踩引战、集资应援和过度打投等非理性行为,形成纷纷扰扰的饭圈乱象。因而,针对饭圈的有效治理,不仅要对青年亚文化做出现象剖解,也需寻找粉丝迷群走向失控的文化逻辑与经济动因。

  待哺的偶像与造星的迷群

  偶像工业的兴起,是饭圈文化发展的必要前提。二十世纪八九十年代,在相对成熟的造星机制支撑下,一批港台明星风靡大陆,作为饭圈先行者的追星族批量涌出。这一时期,粉丝追星行为多出于个体自愿,歌迷、影迷之间的关联性、组织性较弱,他们主要通过影视剧、演唱会、音乐专辑和明星周边等内容产品,与崇拜对象产生不同程度的联系。将内容产品作为粉丝与明星进行情感联系的重要中介物,以及追星者付出金钱的等价交易物,当算是一种较为理想的粉丝经济运行模式。

  进入二十一世纪后,大陆偶像工业与饭圈文化相伴相生,日渐成熟。这一过程中,“偶像+流量+饭圈”的盈利模式成为行业常见的运营策略。颇具代表性的案例是:其一,2005年,主打大众票选和偶像养成的《超级女声》一跃成为爆款综艺,“玉米”“凉粉”“盒饭”等存在一定组织性、排他性且具备打投功能的迷群,充分展示出他们在生产流量数据方面的高涨热情。其二,一批曾赴韩国参加练习生训练并在当地“成团出道”的偶像艺人,携“韩流”余威陆续回国,他们凭借具有专业度的粉丝在微博、贴吧等网络社交媒体制造的惊人话题数据,跻身内地娱乐圈“顶流”行列。时至2018年,兼具大众票选打投模式与练习生“成团出道”概念的两档偶像养成综艺《偶像练习生》和《创造101》播出,再度引发饭圈集体狂欢,也进一步强化了流量数据在偶像工业中的重要性。

  偶像工业进入“流量为王”时代后,饭圈从原本将明星视作认同与模仿对象的追星族,转变为偶像养成过程的参与者乃至供养者。粉丝迷群参与偶像文化消费的目标产品,也从内容文本中的明星符号,变更为爱豆(偶像)形象与人设的混合体。原因在于,粉丝流量已经成为资本方衡量明星商业价值的重要指标,而人设的巧妙使用,能够使知名度较低的偶像迅速获得粉丝认可,从而降低“吸粉”成本。而粉丝群体极易对人设光环笼罩下的偶像产生非理性共情,他们奋力通过打投、应援、消费以及数据造假等行为,提升“自家艺人”流量,将之推向顶流“神坛”。

  互联网时代超高流量数据的生产,需要粉丝群体协作方能完成,饭圈也因此成为组织严密、等级明确且分工精细的民间迷群。饭圈后援会下设分工明确的不同部门,如为偶像投票冲榜做数据的“打投组”、规划线下应援相关事宜的“策划组”、进行网络控评和举报删除明星黑料的“反黑组”、以偶像名义施行公益举动的“公益组”等,不一而足。饭圈的高度组织化发展,既在一段时间内打造出流量明星层出不穷的亚文化奇观,也成为这股缺乏监管的力量走向失控的重要原因。

  价值维护与票房失灵

  当粉丝迷群为维持偶像惊人的流量数据和话题热度而奔忙时,他们中的多数人并未意识到,饭圈虽名义上是偶像工业中的造星者,本质上却是遭到流量绑架的“打工人”与等待偶像行业资本收割的“韭菜”。

  仍以2018年以来的网络选秀综艺节目为例。按照这类节目的规则设定,粉丝需要购买节目指定产品来获取打投选票。今年播出的《青春有你3》将部分投票二维码打印在指定款乳制品的瓶盖内部,在痴迷于助力偶像成团的粉丝群体眼中,这些产品里二维码的打投价值已经超过牛奶的饮用价值。甚至,部分疯狂的粉丝“只要瓶盖不要奶”,雇人取下瓶盖后将牛奶倒掉。此事随后演变为震惊全国的新闻事件,最终以节目停播、无人成团收场。在这种打投模式中,赞助商能够提升品牌认知度与产品销量,节目组获取资金支持与销售分成,特定明星艺人迅速提升自身流量与商业价值,受伤的是无辜的牛奶、游戏规则以及社会认知。“选秀节目背后的打投乱象如此猖狂,冠名商、选秀平台、粉丝都难辞其咎。”

  粉丝迷群打投的根本目的,在于提升偶像的商业价值。但明星商业价值的维护,又需要粉丝持续的经济投入与营销助力。偶像跻身流量阵营后,各种产品代言纷至沓来。出于维系偶像与资本方关系的目的,饭圈众人需作为“种子用户”下场购物,由此初步推高产品销量、助力品牌宣传,即使奢侈品代言也不例外。由于应援成本不断升高,有些囊中羞涩的青少年在饭圈“为爱而战”的情绪煽动下,甚至做出“贷款应援”等竭泽而渔式的举动。

  然而,利用明星效应和粉丝营销助力产品“出圈”的策略,在国内影视剧市场上频频失灵。2019年,鹿晗主演的科幻片《上海堡垒》仅取得约1.24亿元的票房成绩。同年,电影《诛仙1》上映。这部影片由当时刚凭借电视剧《陈情令》人气飙升的肖战和在选秀节目中第一名成团出道的孟美岐主演,最终收获4.05亿元票房,尚不能算是“爆款”。明星效应在票房市场失灵。除了营销拉动能力相对有限,粉丝热衷于在社交媒体上替偶像“撕番位”的做法,也常常令影视作品陷入负面新闻中。

  产业逻辑与资本驱力

  种种饭圈乱象的出现,根本原因在于偶像工业资本采取批量化、速成式造星的短视策略。当前偶像经济的发展思路,已经从培养高质量明星转向打造高质量饭圈,其内在逻辑是:经纪公司将偶像视作能够快速更新迭代的符号“商品”,并利用粉丝群体的数据制造能力迅速将其中少数人推向顶流位置,然后收割明星的商业价值,一旦明星的热度下降,便开启新一轮造星过程。部分经纪公司为了持续利用粉丝生产流量数据,会专门雇佣职业粉丝即“脂粉”对饭圈行为进行引导。“脂粉”大多并不对某个特定偶像存在认同心理,而是通过粉丝行为获取报酬的专职从业者。他们擅长对普通粉丝进行精神洗脑以提升用户黏性,也能够驱使粉丝按照经纪公司要求行事。“脂粉”中另有一类职业黑粉,专事编制黑料、恶意骂战、洗脑路人乃至“网暴”异议者。

  资本操控下,粉丝迷群盲目爱恋偶像到近乎失智的地步。多数速成明星以人设光环遮蔽其专业水平的不足,演技不够成熟、演出现场“划水”等状况时有发生。尽管如此,流量明星的粉丝依然在以“你知道他/她有多努力吗?”句式,为偶像进行苍白无力的辩护。更有甚者,今年4月份,某选秀出道的偶像预售数字专辑,产品上线不足两小时销售额超5000万元。但专辑预售4个月,出品方只交付了5首歌曲,且并未明确剩余作品的交付日期。这种做法被媒体公开质疑“割韭菜”,该明星粉丝却将非理性消费表述为个人自愿与消费自由,还对维护其权益的媒体展开网络攻击,一时间舆论哗然。凡此种种,都说明失控的饭圈已经到了必须加以引导和整顿的地步。

  边界设置与模式重构

  加强对饭圈文化的社会治理,需要从行政管理层面为偶像经济运作设置边界。当下,《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》中各项措施逐步施行,对社交平台、明星艺人、经纪公司和粉丝群体等多方进行规范和监管。这不仅有利于引导粉丝群体正确审视自身与偶像的关系,也能够推动偶像经济领域行业自律的形成。
 根本来看,整顿饭圈乱象的关键是重构偶像经济的运营模式,破除业已根深蒂固的流量思维,抛弃谋取短期暴利的做法。偶像工业本质上属于以明星形象为核心产品的创意经济,其运行模式的制定,仍需遵循内容为王的产业逻辑。因此,偶像培育的重点并非塑造虚假人设和顶流假象,而是提高明星的专业素养与道德水平。这样不但可以提升偶像经济的长尾效应,降低“塌房”风险,也可令饭圈不再“内卷”,让追星成为一件理性而美好的事。(作者杜梁上海社会科学院文学研究所)

(编辑:蔡忆)

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